“明眸皓齒”“唇紅齒白”，牙齒的狀況向來是衡量一個(gè)人美貌程度的重要標(biāo)準(zhǔn)。近些年來，牙齒美容成了潮流，電視熒幕上的明星們也都喜歡露出一排整齊閃亮的牙齒，但是在我們?nèi)粘Ｉ钪?，口腔問題卻困擾著不少人，牙膏，成為了我們的日常伴侶。

牙膏由單一的清潔工具發(fā)展到今天，已經(jīng)成了與口腔、牙齦、牙齒三個(gè)部位有關(guān)，功能多樣、品種齊全的品類。不僅有“冷熱酸甜，想吃就吃”的抗過敏型冷酸靈牙膏，還有一口白牙的黑人牙膏，或者喜歡在大街上抓人檢測(cè)口腔問題的高露潔防蛀，抑或是主打健齒白的中華牙膏，甚至是前段時(shí)間突然興起的“邪教”絞股藍(lán)牙膏所代表的中草藥牙膏，在口腔健康的問題上，各大品牌你來我往，酣戰(zhàn)不歇。

近日，騰訊《事實(shí)說》與片仔癀牙膏聯(lián)合推出了一份《2017年中國(guó)國(guó)民口腔健康狀況調(diào)查報(bào)告》。

口腔護(hù)理品的需求和痛點(diǎn)

《報(bào)告》稱，有91.6%的調(diào)查者都遭遇過口腔問題的困擾，其中女性以92%的比例略微超過男性的91.6%，男女差異不大。但女性更愿意嘗試多種口腔護(hù)理品，有22.4%的女性會(huì)選擇牙膏以外的護(hù)理品，男性愿意嘗試的只有15.9%，也許這與女性更注重自身形象有關(guān)。

幾乎所有人都越來越注重口腔問題，并且關(guān)注度還會(huì)隨著年齡而上升。20歲以下的年輕人對(duì)口腔健康的關(guān)注度為96%，41歲以上的則達(dá)到了98.7%。

常見的口腔問題包括異味、出血、口燥、腫脹、潰瘍等，口腔異味和出血是生活中最容易造成困擾的問題，而潰瘍也是許多人的噩夢(mèng)。在調(diào)查中，57.2%的人認(rèn)為辛辣食物最容易造成口腔問題，工作壓力大和熬夜也被認(rèn)為會(huì)造成不適，男性認(rèn)為抽煙喝酒是重要的因素，女性則認(rèn)為天氣悶熱干燥是罪魁禍?zhǔn)?。有助于調(diào)理口腔問題，保持口腔健康的功能型牙膏成了口腔護(hù)理的痛點(diǎn)。緩解牙齦出血腫痛牙膏(96.1%)、抗敏防酸牙膏(95.3%)、清火牙膏(94.5%)是在受口腔問題困擾人群中選擇牙膏的前三名。

其實(shí)，排除口腔問題，大多數(shù)人對(duì)牙膏的首選需求是美白。報(bào)告顯示，沒有受過口腔問題困擾的群體中，美白去牙漬牙膏的選擇率最高。中商產(chǎn)業(yè)研究院的一份調(diào)查也指出，美白功能牙膏以28%的占比位居牙膏市場(chǎng)第一選擇。

除了牙膏，一些其他的口腔護(hù)理產(chǎn)品如牙粉、牙線、漱口水等也慢慢被中國(guó)消費(fèi)者接受，有望在口腔護(hù)理市場(chǎng)占據(jù)一席之地。

牙膏的分類和市場(chǎng)

中商產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2017-2022年中國(guó)牙膏市場(chǎng)調(diào)研預(yù)測(cè)及投資戰(zhàn)略咨詢報(bào)告》指出，2017年我國(guó)牙膏市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)為258億，2016-2020年間，中國(guó)牙膏市場(chǎng)年均復(fù)合增長(zhǎng)率預(yù)計(jì)為6.9%。

目前，市面上常見的牙膏種類非常多，依據(jù)功能可以分為清火牙膏、美白去漬牙膏、清潔防蛀牙膏、緩解牙齦出血腫痛牙膏、清新去異味牙膏、中草藥牙膏和其他牙膏。

而從年齡來分，除常見的成年人牙膏之外，兒童和老年人專用牙膏也值得注意。兒童牙膏是一個(gè)非?；鸬姆N類，不含氟、水果口味、天然香料、被吞咽后無危害的安全牙膏是不少父母的首選，而3歲之后可以治療齲齒的含少量氟的兒童牙膏也成為一種需求;老年人牙膏雖然沒有兒童牙膏那么具有差異性，但是老年人口腔問題頻發(fā)，有效治療牙齦出血、口腔潰瘍的牙膏成為老年人的首選。此外，很多老年人使用假牙，日常清潔和修復(fù)假牙的牙膏也是一個(gè)痛點(diǎn)。

牙膏不止是大眾化的快消品，也可以成為高端口腔護(hù)理品。報(bào)告顯示，2017年中高端牙膏占到了市場(chǎng)份額的63%。

國(guó)產(chǎn)牙膏品牌近幾年以中高端定位搶占市場(chǎng)，取得了不菲的成績(jī)，其中以云南白藥最為成功，銷售額在2015年就已經(jīng)突破突破20億。云南白藥留蘭香型120克3支裝售價(jià)95元，云南白藥清爽薄荷型180克則要68元;LITTLE DOME小巨蛋精油牙膏作為被世界奢侈品排行收錄的本土牙膏高端品牌，單支300克售價(jià)98元。而一些進(jìn)口高端牙膏多是作為奢侈品出現(xiàn)，如意大利MARVIS牙膏，以復(fù)古包裝和繁復(fù)花紋為特色;韓國(guó)Median牙膏，來自韓國(guó)最大美妝集團(tuán)愛茉莉，旗下產(chǎn)品有雪花秀等;Swiss smile牙膏以高端奢華著名，草本舒緩敏感牙膏單支75克價(jià)格500元，為白銀價(jià)格兩倍。

國(guó)產(chǎn)品牌崛起，依靠的是獨(dú)特定位

借助獨(dú)特的中藥文化，國(guó)產(chǎn)品牌紛紛擠入市場(chǎng)想分一杯羹，云南白藥、片仔癀、三金藥業(yè)、京潤(rùn)珍珠等傳統(tǒng)中醫(yī)藥國(guó)貨品牌都推出了自己的牙膏。2016年中國(guó)制藥工業(yè)百強(qiáng)排行榜39家上榜中藥企業(yè)中已有31家都推出了自己的中藥牙膏產(chǎn)品，但是大部分品牌目前尚未能復(fù)制云南白藥的成功案例。2016年，白藥牙膏占全國(guó)牙膏市場(chǎng)份額16.49%，位居同類產(chǎn)品市場(chǎng)份額第二、民族品牌第一。

除了多年藥業(yè)的口碑沉淀，高端化和差異化也是云南白藥取得成功的關(guān)鍵。作為從未涉足牙膏的藥企，一經(jīng)問世就定價(jià)25元一支，云南白藥以年輕化、高端化的品牌形象贏得了有消費(fèi)能力的85后、90后消費(fèi)者的認(rèn)同。與此形成鮮明對(duì)比的是兩面針、田七等10元以下，走大眾化路線的產(chǎn)品?！耙豢诤醚纼擅驷槨边@句廣告詞曾經(jīng)廣為人知，連續(xù)20年國(guó)內(nèi)銷量第一的兩面針牙膏，因?yàn)楫a(chǎn)品形象老化和失敗的多元化經(jīng)營(yíng)，如今在超市中已經(jīng)難以見到。有業(yè)內(nèi)人士斷言，10元是國(guó)產(chǎn)牙膏的價(jià)格分水嶺，如果說2005年以前是低端牙膏大行其道的時(shí)候，現(xiàn)在則是中高端牙膏的黃金時(shí)期。

在中草藥定位之外，專業(yè)化是另外一條出路。主張“口腔護(hù)理新理念”的舒客牙膏以增長(zhǎng)率高達(dá)56%的黑馬姿態(tài)超越了不少品牌，在2015年沖入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)前五，僅次于黑人、佳潔士、云南白藥和高露潔。舒客主打?yàn)楦鞣N口腔問題提供專屬的解決方案，其中2011年開始推出的專業(yè)定制的早晚分護(hù)系列牙膏成為品牌一大特色，后來又陸續(xù)推出海洋牙膏、七天心情牙膏、泵式牙膏等等。針對(duì)90后、00后的時(shí)尚化、個(gè)性化需求，舒客緊抓潮流，布局電動(dòng)牙刷、液體牙膏等口腔智護(hù)產(chǎn)品。近年，舒客還提出口腔大健康戰(zhàn)略，將產(chǎn)品線和品牌理念進(jìn)行更廣泛的延伸。

正確把脈市場(chǎng)動(dòng)向，抓住消費(fèi)升級(jí)的“紅利”，能助力本土口腔護(hù)理品牌與高露潔、佳潔士等外資品牌的拉鋸競(jìng)爭(zhēng)中更勝一籌。"