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現(xiàn)在很多品牌都將目光瞄準了千禧一代的購買者，特別是奢侈品品牌，希望能夠將其培養(yǎng)成品牌的忠誠客戶甚至是終身客戶。不過不同性別、年齡和地區(qū)的千禧一代，在消費行為和消費偏好上有著許多的不同。

德勤（Deloitte）近日發(fā)布了一份名為《Bling It On》的研究報告，深入研究了千禧一代的奢侈品購買行為。該報告調查對象為來自美國，英國，意大利和中國超過 1000名消費者，年齡在 20~30歲之間。這幾個國家是目前世界上最大的奢侈品消費和生產市場。中國消費者的支出占全球奢侈品消費總額的30~35%，不過僅有 7~10%的消費行為發(fā)生在中國國內；美國和歐洲消費者占比分別為 25%和 20%。

研究人員通過調查，總結了影響千禧一代消費者關于奢侈品購買態(tài)度和購買行為的五大因素。

關鍵詞一：體驗

千禧一代更偏愛體驗類的消費，在預算充足的情況下，有 53%的千禧一代會選擇高端體驗作為禮物，而不是奢侈品。

在美國和英國等相對成熟的奢侈品市場，有 66%的千禧一代會做出上述的選擇，而在中國這一比例僅為 34%，所有市場的女性都更偏向于選擇體驗類消費。

關鍵詞二：生態(tài)友好

雖然千禧一代被認為是有環(huán)保意識的消費者，不過報告指出，在購買奢侈品時，環(huán)境成本并不是他們會重視的因素。有 50~75%的研究對象表示，在購買前，他們很少會考慮品牌的生態(tài)友好和道德觀念。

消費者可能會認為比起日常消費，奢侈品消費對環(huán)境或社區(qū)的影響會小很多，因為這種消費并不會經常發(fā)生。來自美國和中國的消費者比歐洲消費者更有可能考慮品牌的生態(tài)友好。

關鍵詞三：社交媒體

更多的受訪者（20.5%）通過社交媒體接收到新的奢侈品和趨勢，有 15.1%的消費者通過各品牌官網，14.4%的消費者通過雜志。研究對象表示，雖然社交媒體所占比重很大，不過他們還是會綜合多個來源的信息來做出購買決策。

這對奢侈品牌來說并不是好消息：通過多種媒介獲取信息，這意味著千禧一代的品牌忠誠度不會太高，因為社交媒體是日新月異的，他們受輿論的影響比較小，更多地遵循自己的喜好去購買產品。

報告中寫道：“大街上的廣告牌，平面媒體上的廣告，店內顧問的推銷，這些營銷方式已經很難改變千禧一代的想法，他們更加看重通過社交多媒體分享的在線評論分享，對產品的評級等信息，目前 Instagram 被奢侈品牌視為最有影響力的社交渠道?！?/p>

關鍵詞四：自我意識

令很多奢侈品牌意外的是，家人和朋友或是意見領袖的推薦對千禧一代購買決策的影響程度并沒有很大，他們購買的原因更多時候是他們認為覺得產品令他們感覺良好，外觀也很吸引人。對千禧一代來說，奢侈品牌產品帶給他們本人的體驗會比外界的觀點更有說服力。

關鍵詞五：不規(guī)律

千禧一代不會持續(xù)或者有規(guī)律地購買奢侈品或者體驗類產品，他們最有可能在獲得額外收入或者要參加特別活動時購買。品牌需要學習如何來吸引他們消費，而不是一味地期待他們會穩(wěn)定購買。

這種不穩(wěn)定的消費的部分原因是消費能力不足，美聯(lián)儲最新的消費者財富狀況調查限制，20~30歲的美國千禧一代凈負債 38915美元至 2093美元之間。（大部分的負債來源于大學時的學費貸款）

大多數奢侈品牌的目標人群并不是所有的千禧一代，而是針對其中的一部分——那些位于城市、在奢侈品上花費更多的千禧一代。

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德勤最新研究報告：關于千禧一代奢侈品消費習慣的五大關鍵詞